オウンドメディアはその使い方次第で、企業が独自の価値観や情報を伝え、顧客との関係を深めるためのプラットフォームとして直接リーチするための強力な手段となり得ます。
しかし単に情報を発信するだけでは不十分で、どのように運用するかが成功の鍵を握ります。
本記事では、オウンドメディア制作の準備段階から作成方法、そして運用、評価までの手順をお伝えし、企業の目的達成への効率的な道筋を解説します。
この具体的な制作は、ペルソナの設定からSEO、コンテンツ制作、CTAの配置に至るまで、段階を踏んで丁寧に進めていくことも大切になってきます。
そしてより良いオウンドメディアを制作するにあたっては、それに関係する部署や人員の運営も重要となってきます。
本記事を通じて、オウンドメディアを通じて顧客にリーチし強固な関係を築くための手順とノウハウを、一緒に学んでいきましょう。
1．オウンドメディアの目的設定
オウンドメディアの成功は明確な目的設定から始まります。
目的を設定することで、運用の方向性が定まり、コンテンツの質と効果を高めることができます。
このセクションでは、オウンドメディアを運用する上での主要な目的と、それに基づくコンテンツの種類、そして目的達成に向けたKPIの設定について解説します。
1-1．オウンドメディアの目的
オウンドメディアの目的は多岐にわたりますが、主なものには以下のようなものがあります。
- ブランド認知度の向上
顧客は購入前に詳細な情報を求めます。オウンドメディアにより、企業は独自のストーリーや価値観を伝え、顧客の意識に自社のブランドを刻み込むことができます。これにより、顧客の意思決定プロセスにおいて、自社が最初の選択肢となり得ます。 - 顧客エンゲージメントの強化
継続的な顧客とのつながりは企業にとって長期的な価値を持ちます。教育的、またはエンターテイメント性のあるコンテンツを用いて、読者との相互作用を促し、ブランドへの信頼感を築きます。これにより、一時的な関係ではなく、持続可能な顧客基盤を構築できます。 - リード獲得と顧客の獲得
オウンドメディアは、潜在顧客に対して企業がブランドイメージや価値を訴求する最適な場とも言えます。専門的なコンテンツやそれに対する考察を提供することで訪問者の関心を引き、データの収集を通じてリードを獲得します。このリードは、後に具体的な商談や販売につながる可能性があります。 - 顧客教育とサポート
顧客が製品やサービスを最大限に活用できるように支援することは、顧客満足度の向上とリピート購入に直結します。教育コンテンツやFAQは、顧客の問い合わせ負担を軽減し、自己解決を可能にすることで、顧客体験を向上させます。
1-2．コンテンツ種類
これらの目的に応じて、作成するコンテンツの種類は変わってきます。以下に目的別のコンテンツ例を挙げます。
- ブランド認知向け
企業の独自性と専門性を強調し、ターゲット市場におけるブランドの存在感を高めるコンテンツが適しています。例えば企業のミッションやビジョンを伝えるストーリーテリング、製品紹介ビデオ、業界トレンド分析記事などがおすすめです。 - 顧客エンゲージメント向け
顧客とのインタラクションを促進し、ブランドに対する興味と関与を深めるコンテンツが適しています。例えばユーザー参加型クイズ、インタビューなどがおすすめです。 - リード獲得向け
価値ある情報を求める潜在顧客に対して専門的な情報を発信することで、リード獲得のきっかけを作るコンテンツ内容が適しています。例えば事例紹介型やハウツー記事、その注意点やポイント解説などがおすすめです。 - 顧客教育向け
顧客が製品やサービスを理解して最大限に活用するためのサポートを提供し、顧客満足度を高める役割を果たすコンテンツが適しています。例えば使い方ガイド、FAQ、動画チュートリアルなどがおすすめです。
1-3．目的達成に向け目標・KPIの設定
オウンドメディアの目的達成には、フェーズごとの適切な目標やKPI設定が重要となります。ここでは4つのフェーズに分け、それぞれで設定すべきことをご紹介します。
- 立ち上げ期
このフェーズでは運用体制の基盤構築が重要で、具体的な数値目標よりも行動目標を設定します。例えば、コンテンツ戦略の策定、コンテンツカレンダーの作成、必要なリソースの確保などが挙げられます。
- コンテンツ制作初期
コンテンツ量の確保に重点を置き、記事の作成本数や公開本数をKPIとします。既存の社内コンテンツを活用し、記事数を増やす戦略も効果的です。
- コンテンツ制作中期～コンテンツ改善前期
SEO施策の本格始動と共に、PV数や訪問者数が重要なKPIになります。ページ滞在時間や熟読率、記事間の回遊率も重要な指標です。
- コンテンツ改善後期～活用期
このフェーズでは、オウンドメディアの成果が売上やリード獲得にどのように貢献しているかを測定します。購入数、問い合わせ数、サービスサイトへのリダイレクト数などがKPIとして適切です。CTAの配置と効果の分析もこの段階での重要な活動です。
オウンドメディアの効果的な運用には、これらのフェーズに応じたKPIの設定と、定期的な評価が不可欠です。各フェーズでの目標を明確にし、適切な戦略と実行計画を立てることが、オウンドメディア成功への鍵となります。
2．下準備からコンテンツ制作
コンテンツの目標などが定ったら、実際に順を追って丁寧に作成していきましょう。オウンドメディアの成功には、丁寧に順を追ってコンテンツ作成を行うことが近道となります。ここでは
- 「ターゲットオーディエンスの理解」
- 「市場の需要の分析」
- 「戦略的なキーワード選定」
- 「質の高いコンテンツの作成」
の4つのステップに分けて考えていきます。
2-1．ペルソナ、エンパシーマップ、カスタマージャーニーマップ(CJM)作成
コンテンツ制作の第一歩は、ターゲットオーディエンスを理解することです。ペルソナ、エンパシーマップ、CJMの作成は、ターゲット顧客を深く理解し、彼らに響くコンテンツを制作する上で不可欠です。ペルソナは理想的な顧客像を描き、エンパシーマップではその顧客の感情や動機を探ります。CJMは顧客の購入プロセスを可視化し、各段階でどのような情報が必要かを明らかにします。これらを順番に作成することで、ターゲット顧客のニーズに合ったコンテンツを戦略的に計画できます。それぞれの作成方法については以下の記事で詳しく解説しています
2-2．SEOツールを使った市場調査の方法
市場調査にはSEOツールの活用が重要です。「Google Keyword Planner」や「Ubersuggest」など、SEOツールにはたくさんのものがあります。中には無料のものもありますが、貴社の調べたいことや予算にあったツールを選ぶことをお勧めします。
この記事ではSEOツールで見るべき指標を解説します。初めは以下の数値を中心に見ていくようにしましょう。
- キーワード毎の検索順位: 競合との比較を可能にし、SEO戦略の改善点を見つけます。
- 平均ページ滞在時間: ユーザーの関心の度合いとコンテンツの質を反映します。
- コンテンツの数: サイトの充実度を示し、さらなる拡充の必要性を示唆します。
- PV数: サイトの人気度と訪問者の関心を示します。
- CVR: コンテンツが実際にビジネス成果に結びついているかを測ります。
- 被リンク数: サイトの権威性を示し、SEOの強化に役立ちます。
2-3．効果的なキーワード選定のプロセス
コンテンツに組み込むキーワードによってSEO効果が大きく変わります。キーワード選定は、次の5ステップで行います
STEP1：狙いたい検索市場の策定
ビジネス目標に直結する市場を特定します。
STEP2：キーワード候補のリストアップ
ここではキーワード選定SEOツールを使い、幅広いキーワード候補を見つけ出します。
STEP3：専門家やユーザーのヒアリング
可能であればこの段階で実際の声を取り入れ、より具体的かつ実用的なキーワードを追加します。
STEP4：カテゴリ別にキーワードを整理
キーワードを関連性に基づいて整理し、グループ化します。
STEP5：競合性と検索ボリュームの調査
前セクションでお伝えしたように、ここではツールを使います。重要なキーワードに優先度を付け、最も効果的なキーワードにフォーカスします。
2-4．質の高いコンテンツ制作のポイント
キーワードを選定したらコンテンツ制作に取り掛かります。コンテンツの形はさまざまにありますが、はじめに結論から伝えると読み手が理解しやすい文章になりやすいです。ここでは、コンテンツがより明確で説得力のあるものになる文章構成「PREP法」をご紹介します。
- Point (要点): 最初に結論や主張を提示します。
- Reason (理由): なぜその結論や主張を行うのかを説明します。
- Example (具体例): 理由に説得力を加えるための事例やデータを提供します。
- Point (要点の再確認): 最後に、要点を再度強調します。
PREP法を用いることで、読者に明確なメッセージを伝え、行動を促すコンテンツを制作できます。これにより読み手は論理的に情報を理解し記憶に残しやすくなります。どのように記事を書き進めていいか迷った場合にはこの順番を参考にしてみてください。
3．WordPress入稿
オウンドメディアのコンテンツ制作まで行ったら、次はそれらをデジタルプラットフォームであるコンテンツ管理システム（CMS）に入稿する作業に移りましょう。最も一般的で使いやすいシステムの1つがWordPressです。WordPressはその使い勝手の良さと柔軟性で、世界中の多くのウェブサイトで採用されています。ここでは、WordPressに入稿する準備と手順、その具体的な方法を解説します。
3-1．始める準備
WordPressを始める前にいくつかの基本的なステップが必要です。まず、サーバーを選び、ドメインを確保し、WordPressをインストールする必要があります。これらのステップは次の通りです
- サーバーの選択
WordPressを運用するためのサーバーを選択します。近年では料金が手頃で、WordPressのインストールが簡単であり、高いスペックを持っているレンタルサーバーが増えてきましたので、ぜひ貴社に合ったサーバーを選択してください。 - ドメインの設定
ブランドや事業に適したドメイン名を取得し、設定します。 - WordPressのインストール
多くのサービスではワンクリックインストール機能が提供されており、数分でWordPressをセットアップできます。 - コンテンツの制作
インストール後は、管理画面へのログインが必要です。これは、WordPressのサイト管理画面URLにアクセスし、ユーザーIDとパスワードを入力することで行うことができます。その後、実際にサイトの中身を作成していきます。
ログイン後は、「投稿」で新しい記事を制作し、「固定ページ」で会社情報やお問い合わせページなどの固定コンテンツを制作します。さらに、「外観」や「プラグイン」、「設定」でサイトのデザインや機能をカスタマイズできます。
3-2．テーマ設定
WordPressの魅力の一つは、外観を決定する重要な要素となるテーマが豊富であることです。テーマはサイトの印象を大きく左右するため、慎重に選ぶことが重要です。無料や有料の多様なテーマが用意されており、それぞれのニーズに合わせて選択できます。テーマのインストール方法は2通りあります。
- 公式テーマの検索とインストール
WordPressのダッシュボードから直接テーマを検索し、インストールします。 - zipファイルのアップロード
カスタムテーマのzipファイルをダウンロードし、アップロードしてインストールします。
3-3．投稿
コンテンツの投稿はWordPressで最も重要な作業の一つです。新しい記事を制作するには以下の手順で進めていきます。
1.新規投稿の作成
「投稿」タブから「新規追加」を選択し、新しい記事を作成します。
2.必要な情報の入力
記事のタイトル、本文、カテゴリー、タグなど、必要な情報を入力します。投稿に必要な要素は以下になります。
- タイトル
記事の主題をここに書き込みます。記事の第一印象に大きく関わる部分であるため、簡潔かつ分かりやすいタイトルにしましょう。ここでキーワード選定でのワードを積極的かつ効果的に組み込むことで、SEO効果が出やすくなります。 - 本文
記事の内容を書き込みます。ワードプレスでは、主に2種類のエディターを使用できます。一つはビジュアルエディターで、リッチテキスト形式での入力が可能です。
HTMLの知識がなくてもテキストの装飾（太字、斜体）、リンクの挿入、画像やメディアの埋め込みなどを、ボタンクリックやドラッグ＆ドロップで簡単に行うことができます。
もう一つはHTMLエディターで、こちらはHTMLタグを使用して記事を細かくカスタマイズできるため、より高度な編集が可能です。
記事の本文にはテキストだけでなく、画像、ビデオ、オーディオなどのマルチメディアコンテンツを追加することも重要です。これにより、記事がより魅力的になり、読者の関心を引きやすくなります。 - カテゴリー
記事を分類するためのラベルです。SEO効果を上げるために、当てはまるものは全て入れるようにし、当てはまらないものは入れないようにしましょう。 - タグ
キーワードやトピックで記事を分類します。新たなタグを作成する場合でも、それが記事の内容を正確に反映し、ユーザーの検索意図に適合していれば、SEOに有効です。しかし多くのタグを利用することは、SEOの視点でサイトの認識が整理がされにくくなる場合があるため注意が必要です。
3.アイキャッチ画像の追加
記事にビジュアル要素を加えるためにアイキャッチ画像を設定します。こちらもタイトルと同じくらい記事の第一印象に大きく関わる部分であるため、視覚的にクリアなデザインに仕上げましょう。
4.記事のプレビューと公開
完成した記事は公開前にプレビューで確認しましょう。すぐに公開する場合は「公開」ボタンをクリックして公開します。デフォルトでは公開が「今すぐ」になっていますが、日時を設定することで投稿予約をすることも可能です。
5.記事のスケジュールを確認
「投稿」タブから「記事一覧」を選択し、記事の公開スケジュールを確認できます。一番右の「日付」の列に、公開する日にちや公開済みかどうかが表示されています。記事更新のスケジュール把握にはこちらのページを活用しましょう。
3-4．CTAの効果的な設置と目的別の工夫
オウンドメディアの最終的な目標は、読者にビジネスの拡大に繋がる特定のアクションを起こさせることです。これを実現するためには、行動を喚起させるための仕掛け（CTAといいます。※「Call To Action」の略）の効果的な設置が必要です。ボタンやバナーなどのCTAは専用ツールやWordPressプラグインの利用、またはHTMLコードを直接書き込むことで設置できます。
- 専用ツール、プラグインの利用
CTAを作成・管理する専用ツールを利用することで、さまざまなデザインや機能を試すことができます。設置や管理は容易ですが、サイトの表示速度に影響を与える可能性があります。
- HTMLコードの直接入力
よりカスタマイズされたCTAが必要な場合は、HTMLコードを直接投稿ページに入力することも可能です。この方法はシンプルですが、後の書き換えが困難になる可能性があるため、注意が必要です。
CTAは、目的に応じてカスタマイズすることが重要です。例えば、製品の購入を促すCTA、メールリストへの登録を促すCTA、さらに詳しい情報へのリンクを提供するCTAなど、目的に応じた設計を行います。
以上のステップにより、WordPressでの入稿から公開までのプロセスを効率的に進め、強力なオウンドメディアプラットフォームを構築することが可能になります。
4．運用(評価・リライト)
オウンドメディアの効果的な運用には、単に新規コンテンツを追加するだけではなく、既存コンテンツの定期的な評価とリライトが不可欠です。特にSEO効果を最大化するためには、公開後のコンテンツのリライトと再評価が重要になります。このセクションでは、オウンドメディアのコンテンツを継続的に改善するための評価項目とリライトのポイントについて説明します。
4-1．定期的な評価項目
オウンドメディアのコンテンツをより効果的に運用するには、単にコンテンツを公開するだけではなく、その後も継続的に成果を測定し、必要に応じて改善を行うことが重要です。設定した目標やKPIを達成しているかどうか、また更に以下の項目を定期的に評価し、PDCAサイクルを回していきます。
- 順位と検索流入の確認
SEOツールを活用して、各記事のGoogleや他の検索エンジンにおけるランキング、検索からの流入数、クリックスルー率（CTR）を定期的にチェックします。チェックしたら、記事が検索エンジンにどのように評価されているかを分析します。特にキーワードごとの順位変動やCTRの変化は、SEO最適化のための重要な指標となります。
- コンテンツの現状分析
Googleなどの検索エンジンで高い順位を獲得している競合の記事を分析します。そして自社の記事が競合に劣っている点（例：内容の深さ、キーワードの使用、ビジュアルなど）を特定し、その改善を図ります。これにより、自社コンテンツの弱点や改善点を明らかにし、競合に対する優位性を築くための戦略を練ることができます。
- 検索意図の変化の把握
ユーザーの検索パターンや検索キーワードのトレンドは変化します。これらの変化を定期的にチェックし、ユーザーの検索意図やニーズの変化を把握することも重要です。それをコンテンツのリライトやアップデートに反映させることで、結果的にユーザーにとって常に価値ある情報を提供することができます。
上記の項目を中心に定期的にチェックし、それをもとに、リライトの優先度を決め、具体的な改善計画を立てます。
4-2．リライトの注意点
リライトはコンテンツの品質を高め、SEO効果を向上させるために実施します。実施する際には以下の点に注意して行いましょう。
- URLは変更しない
リライトしたコンテンツのURLを変更すると、そのページがこれまで蓄積してきたSEO評価（例えば、外部リンクによる権威）がリセットされる可能性があります。 既存のURLをそのまま使用し、記事の内容のみを更新します。万が一URLの変更が必要な場合は、適切な301リダイレクトを設定して、古いURLから新しいURLへの適切なリダイレクションを確保します。
- 更新日の明記
記事の更新日を明記することで、読者に対してその情報が最新であることを示し、記事の信頼性を高めます。リライトした日付を記事の冒頭や末尾に「最終更新日: YYYY年MM月DD日」として追記します。また、記事の内容が時系列に影響される場合は、その文脈も更新する必要があります。
- 検索意図の再確認
リライトの目的は、ユーザーの検索意図やニーズにより適切に応えることです。関係のない内容や過剰なキーワードの挿入は、ユーザーエクスペリエンスを損ねることになります。狙うキーワードに対する検索意図を深く理解し、記事内容をそれに合わせて最適化することが何よりも重要です。競合のコンテンツ分析や検索トレンドの調査をすることもおすすめです。
オウンドメディアの運用は、新規コンテンツの追加と既存コンテンツのメンテナンスのバランスが鍵を握ります。リライトは、単に既存のコンテンツを更新するだけでなく、ユーザーのニーズと検索エンジンの最新のトレンドに応じて質を高めるプロセスです。記事のリライトは外部ライターに依頼することも可能ですが、その場合はリライトのポイントを明確に伝え、品質を確保するためのチェックリストを共有することが望ましいです。定期的な評価とリライトにより、継続的にコンテンツの質を向上させ、SEO効果を最大化していくことが、オウンドメディアの価値を持続的に高めていくポイントとなるのです。
5．より良いオウンドメディアを作成するために
オウンドメディアの効果を最大化するためには、運営チームの構成が大切になってきます。
また、場合によっては外部リソースの活用を検討したほうが良い場合もあります。そして、手軽に情報収集できて顧客の目に留まりやすい、動画やSNSの活用もおすすめです。
ここでは、より効果的なオウンドメディアを制作するための組織運営のポイントと、動画やSNSの活用について解説します。
5-1．組織運営のためのライター、編集者、WEBディレクターの役割
オウンドメディアの運営初期段階では、限られた人員で多くの役割を担うことが一般的です。例えば、最初は一人の担当者がライター、編集者、WEBディレクターの役割を全て兼ねることもあります。スモールスタートで様子を見ながら進めるのが一般的ですが、オウンドメディアに対するある程度の知識や経験がなければ、成功への道は遠のく可能性があります。
これを解消するためには外部の専門家やライターとの連携も一つの方法です。外部の専門家は、企画や構成段階から関わることが可能であり、社内リソースが限られている場合に大いに役立ちます。外注先の選定に際しては、予算や求める役割、必要なコンテンツの量を検討し、適切なパートナーを選ぶことが重要です。
さらに、ガイドラインの制作によって、コンテンツのトーンや品質を一定に保つことができます。特に複数のライターが関わる場合、ガイドラインは不可欠です。必要に応じて外部の専門家にガイドライン制作を依頼することもおすすめです。
5-2．その他動画、SNSの活用メリットと事例
動画やSNSの活用は、オウンドメディアのリーチとエンゲージメントを大幅に高めることができます。以下にこれらを活用するメリットを記載します。
- 動画によるエンゲージメント向上
動画は視聴者の興味を引きやすく、サイトの滞在時間を延ばす効果があります。 - SEOへの寄与
適切に動画を活用することで、SEO効果も高まります。ただし、過剰な動画挿入はページの読み込み速度を低下させる可能性があるため、バランスが重要です。 - SNSでの拡散
SNSを通じて自然な形でコンテンツが拡散され、新規顧客の獲得が期待できます。
例えば、dely株式会社の「クラシル」のオウンドメディアは、料理レシピを手軽確認できるように動画中心に展開し、分かりやすくまとめています。こうすることで、テキストや静止画のみでは伝わりにくい情報を効果的に伝えることができます。またその動画をInstagramなどのSNSでも拡散し、現在フォロワー数が400万人を超えています。結果的にオウンドメディア及びブランドの認知拡大にもつながっており、現在では国内で最も利用されているレシピ動画サービスと言われています。
動画やSNSを補完的に活用することで、オウンドメディアの魅力をさらに高め、顧客との強固な関係を構築して行きましょう。
まとめ
ここまでオウンドメディアの制作と運用方法についてお伝えしてきました。オウンドメディアはただ情報を発信する場ではありません。
それは貴社ブランドの声となり、顧客とのつながりを促進し、成果に直結するコミュニケーションの基盤となります。
目的の明確化から始まり、ターゲットの理解、SEOを駆使した可視性の向上、質の高いコンテンツ制作、そして適切なCTA設置まで、細部にわたる戦略的なアプローチが成功の鍵を握ります。
本ガイドラインが示したステップを踏むことで、貴社のオウンドメディアがより良いものになることを願っています。
そしてそれを制作するには組織運営のコツも必要不可欠です。組織で連携し、最新のトレンドを取り入れた動画や、SNS戦略も統合することにより、より拡散力を持つ魅力的なメディアを構築できます。オウンドメディアを通じてブランドの可能性を広げ、独自のストーリーで顧客と更に深い関係性を築いていきましょう。
