消費者のニーズや行動パターンが多様化する近年、ペルソナの重要性が再認識されています。ペルソナとは、簡単に言えば特定の製品やサービスのターゲットユーザーを具体的に表現したキャラクターのことを指します。しかし、その本質は単なる顧客のアバター作成以上に広がりを持っています。そしてペルソナは、今や製品開発やマーケティング戦略を形成する上での極めて重要な基盤となっています。
この記事では、ペルソナとは何か、その重要性や作成方法、さらにはペルソナを活用してビジネス価値を最大化するための具体的な手法やヒントについて解説していきます。また、ペルソナだけでなく、それと密接に関連するエンパシーマップ（共感マップ）やカスタマージャーニーマップについても触れ、ユーザー理解をさらに深化させる方法を紹介します。
ビジネスの成果を向上させるための強力な武器となり得るこれらのマップ。この記事を読むことで効果的に活用するためのノウハウを身につけ、ビジネスの競争力を高める一助としてください。
1．ペルソナとは？
1-1．ペルソナの定義
ペルソナの目的は、ユーザーエクスペリエンス(UX)を最適化することです。ビジネスの視点で考えると、商品やサービスのエンドユーザーを具現化した架空のキャラクターとして認識します。一般的にはユーザー調査、インタビュー、およびその他のデータ収集手法を通じて得た情報に基づいて作成され、このキャラクターは、ある特定の趣味、性格、行動パターンを持っています。
ターゲットはペルソナとは違い、商品やサービスを利用する可能性のある顧客層を指し、基本的なデモグラフィックデータ、例えば「30代男性、事務職」や「20代女性、都心で一人暮らし」を通じて特徴付けられます。これに対し、ペルソナは、そのターゲット内で特定された、具体的かつ個別の架空のユーザー像を描き出します。
このように、企業や製品開発者が提供する価値をターゲットの中から設定したキャラクターの視点から理解し、ニーズや要求に応える解決策をデザインするプロセスをサポートするのがペルソナです。
1-2．ペルソナ開発のメリット
さて、具体的にペルソナがどう機能するかの一例を見てみましょう。仮に、ターゲットが「30代男性事務職」であるとします。この中から”佐藤さん”というペルソナを作り出し、彼が重視する「健康」と「家族との時間」、さらには「オフィスワークのストレス軽減」をテーマに、製品開発やマーケティング活動を展開するのです。佐藤さんの日常や考えをイメージすることで、顧客とのより深いコミュニケーションが可能になります。
では、ペルソナの導入がビジネスにもたらす具体的なメリットについて簡単に見ていきましょう。
- 共感の構築
ペルソナ、たとえば「子育て中のフルタイムワーカー、35歳の母親」を通じて、チーム全体が顧客のライフスタイルや困りごとを理解し、共感する基盤を作ります。これにより、顧客に真に寄り添った製品開発やコミュニケーションが実現しやすくなります。
- 明瞭な方向性
何を提供し、どのようにコミュニケートするかをペルソナを基にクリアに設定することで、製品開発やマーケティング活動が一貫し、コンバージョンへと繋がります。
- ユーザー中心のアプローチ
ペルソナをベースに、「この製品を使用すると彼/彼女はどう感じるだろう？」といった視点で事業展開を進めることで、ユーザーに対するきめ細やかな対応が可能となります。
結論として、ペルソナの策定と活用は、ユーザビリティの向上、コミュニケーションの質の向上、そしてビジネスの成果を拡大する魅力的な施策となり得るのです。
1-3．ペルソナを構成する要素
ペルソナ作成は、一人の「理想のキャラクター」を描写することからスタートします。この顧客像はビジネスが取り組む製品開発やマーケティング活動において、どのように顧客とコミュニケートし、価値を提供すべきかの手引きとなります。以下はペルソナを構築する過程で考慮する要素の一例となります。
- デモグラフィック情報
誰に対するサービスなのかを理解する基本要素です。年齢、性別、職業、収入、家族構成など、キャラクターの基本的なプロファイルをここで定義します。
- サイコグラフィック情報
これは「心のデモグラフィックス」とも言えます。キャラクターの価値観、興味、信念、趣味やライフスタイルといった内面を探ります。これにより、キャラクターがどのように物事を感じ、どう考えるのかを理解できます。
- 行動パターン
キャラクターがどのような行動を取るかに注目します。彼らがどのような媒体を利用し、どのような購買行動を示すのか、またどのようなオンライン行動をとるのかを分析します。
- ユーザーの課題やニーズ
キャラクターが何を必要とし、どのような課題に直面しているのかを詳細に掘り下げます。これは製品やサービスが提供すべき解決策を明確にします。
- 使用する技術やメディア
キャラクターがどのようなデジタルツールやメディアを利用しているかを把握します。これはマーケティングメッセージをどこで伝えるべきかを知る手がかりになります。
以上のこれらの要素をベースに、具体的なキャラクターの人物像、すなわち「ペルソナ」を作り出します。例えば、「野菜をたっぷり使った料理が得意な、ヘルシー志向のフルタイムワーカー、35歳の2児の母、佐藤さん」といった具体的なイメージを持つことで、開発チームやマーケティングチームは彼女のニーズや課題に対する解決策をより具体的に、またエンパシーをもって考えることができます。
最終的に、このペルソナは製品やサービスが顧客の真のニーズにどう応えるべきか、そしてそのメッセージをどう伝えるべきかの有力な指南となり、ビジネスにおいて成功を実現する一翼を担います。
1-4．ペルソナの成功事例
ペルソナを利用したビジネス戦略の成功事例として、スープ専門店「Soup Stock Tokyo」がよく取り上げられます。「Soup Stock Tokyo」は、ペルソナとして「秋野つゆ」を設定し、彼女を通して様々なマーケティング施策を展開しました。その結果、「Soup Stock Tokyo」は驚異的な成長を遂げ、創業10年で売上高42億円に到達しました。
「秋野つゆ」は37歳、都内在住、経済的に余裕があるキャリアウーマンと定義されました。彼女は社交的で、自分の時間を大切にし、シンプルでセンスの良いものを愛します。このキャラクターには具体的なライフスタイルや価値観、嗜好が詳細に設定されており、「Soup Stock Tokyo」は彼女をターゲットにした場所選び、店舗デザイン、メニュー開発、価格設定などを戦略的に展開しました。
その戦略には具体的に以下のポイントが含まれています。
- 立地選び
「秋野つゆ」が好む場所、つまりは高級住宅地やビジネス街に出店しました。
- 店舗デザイン
彼女が気軽に一人でも入れるような、洗練された雰囲気を大切にしました。
- メニュー開発
健康意識が高い彼女のために、無添加で旬の食材を使ったスープを週替わりで提供しました。
- 価格設定
彼女の経済力に合った、少し高めの価格設定を採用しました。
「Soup Stock Tokyo」は「秋野つゆ」にフォーカスし、彼女のニーズを最大限に満たす取り組みを行ったのです。それには、彼女がどのような行動をするのか、どんな価値観を持っているのかを理解し、その上でブランドがどのように彼女の期待に応えるかを考慮したアプローチが必要でした。
具体的には、「秋野つゆ」が価値を見出すであろう要素を店舗全体に取り入れることで、ターゲットとなる消費者層に強烈にアピールしました。また、彼女が選ぶであろう商品やサービスを提供することで、リピーターを増やし、ブランドのファンを増やしていきました。
ここでのポイントは、ペルソナ「秋野つゆ」が架空のキャラクターであっても、リアルな顧客の行動や考えを反映していること。この戦略により「Soup Stock Tokyo」は、市場での競争を勝ち抜き、企業としての立ち位置をしっかりと確立することができました。
この成功事例は、ペルソナ開発の強力な影響を示すものであり、企業がそのペルソナに深く焦点を当て、そのニーズと期待に対応することで、ビジネスが飛躍的に成長する可能性があることを教えています。ペルソナは、ただの架空のキャラクターではなく、企業のマーケティング戦略と製品開発の中心になるものなのです。
2．ペルソナマップの作成方法
2-1．ペルソナマップの作り方
ペルソナについて理解したところで、実際に以下のステップでペルソナを視覚的に記したペルソナマップを作成してみましょう。
- インタビューと調査
ターゲットユーザーに直接話を聞くことで、ターゲットの生の声をキャッチします。
オンライン調査や既存のカスタマーデータも有効活用しましょう。 - 基本データを作成
調査をもとに、キャラクターの年齢、職業、所得などのデモグラフィック情報を明記します。具体的なキャラクター設定も忘れずに。例：「37歳、IT業界で働く独身女性」 - 行動とニーズの探求
キャラクターが日常でどのような行動をし、どのようなニーズがあるかを詳細に把握します。例：「スマートフォンでレシピを検索し、オンラインで食材を購入する」 - 関心と価値観の分析
製品/サービスに対するキャラクターの関心や価値観を分析し、それがどのように製品やサービスに反映されるかを考察します。
例：「健康を重視し、時間の節約を欲している」 - ニーズと痛みポイントの識別
キャラクターが体験している問題やフラストレーションを感じる点をピンポイントで把握します。
例：「健康的な食材を手軽に手に入れることができない」 - 製品/サービスへの期待の把握
キャラクターが製品やサービスに何を期待しているのかを具体的に理解します。
例：「健康的な食材を手軽に、スムーズにオーダーできるプラットフォーム」 - ペルソナマップの完成
上記で得た情報をもとに、以下のような一枚のペルソナマップにまとめ上げます。
名前を付けることで、親近感も湧きますので、「福山さん」のように、名づけをすることがおすすめです。
このマップには、行動、性格などの情報に加え、ニーズやフラストレーションを感じるポイント、サービスに対する期待などを明瞭に描写します。
こうして作成したペルソナマップは、開発チームやマーケティングチームが共有し、製品やサービス開発、そしてマーケティング戦略の方向性を確立する大切な基盤となります。
実際のユーザーの声やニーズを基にしたペルソナは、製品やサービスが市場で成功する確率を高め、顧客体験を向上させる道筋を示してくれる有力なツールとなってくれます。
2-2．ペルソナ作成時の留意点
ペルソナ作成においては、実用性と共有性を重視し、データと直感の適切なバランスが肝要です。
注意点1
ペルソナが単なる作成者の願望であってはならず、顧客インタビュー、SNS分析等に基づくリアルな顧客像を反映させるべきです。
思い込みを排し、実データに基づく正確な像を形成しましょう。企業にとって、とても都合の良いペルソナを作成したものの、市場にはそんな人はほとんど居ないというのは、よくある失敗です。
注意点2
情報の選定がカギとなり、ペルソナに盛り込む情報は「必要かつ充分」なものに限定し、役立つインサイトを得ることを目指します。情報の過多は混乱を招く可能性があります。
注意点3
ペルソナはチーム全体で共有されるべき共通の理解を基にしたものであり、顧客像は視覚的要素を取り入れることで更にイメージしやすくなります。人物のイメージ写真なども入れると良いです。
注意点4
ペルソナ作成において既存顧客のデータが重要である一方、新規顧客の視点も考慮に入れ、未来の市場展開も視野に入れた戦略を練ることも忘れてはいけません。順次、ペルソナを評価・更新し、変動する市場動向や顧客ニーズに対応できるよう調整しましょう。
2-3．人物像の設定だけでは不十分、ペルソナマップの限界
コンセプトが異なる複数のお店を考慮する際、個々のターゲット設定が異なるのは明白ですが、忘れてはならないのは一人のキャラクターにも異なるシチュエーションにおいて異なるニーズを持ち得るということです。
例えば、設定したキャラクターは1人だとしても、A店（ファミリー向け）、B店（高級志向）、C店（カジュアルなカフェ）など、異なるシュチュエーションで異なる店を選択する可能性があります。「誰がどのように使うか？」という一人のキャラクターが多様なニーズと動機を持つことに留意する視点は、製品やサービスがそのキャラクターのライフスタイルやタスクにどう組み込まれるかの理解を深めることに繋がります。
ここで考えるべきは、顧客が製品やサービスを使う各シチュエーションにおいて何を値し、どのように感じるかです。
2-4．人物像が「どんな風に使うか」を考える
例えば、かばんの購入を考えます。ビジネスバッグ、デート用のバッグ、旅行用のバッグといった用途の異なるかばんでは、同じキャラクターでも異なるニーズが現れます。デザイン、機能、耐久性、ブランドイメージ等、様々な要因が選択に影響を及ぼし、それぞれのシチュエーションでの選定基準が変動します。
このことから、キャラクター設定に「誰」だけでなく「どのように使うか？」を組み入れることは、ペルソナの精度を高め、製品開発やマーケティング戦略において実際の顧客の行動とニーズをより正確に映し出すことができます。
具体的なシチュエーションまで留意することが、製品やサービスが顧客の生活や業務フローにどのようにフィットし、どの部分を強化または改善するかといった洞察に繋がります。
次の章では、設定するキャラクターへの理解を更に深めるためのエンパシーマップ（共感マップ）についてご紹介します。
3．ペルソナと切り離せないエンパシーマップ(共感マップ)とは？
3-1．エンパシーマップ（共感マップ）の概念
ペルソナマップ作成時に併用されることの多い、エンパシーマップ。ユーザーエクスペリエンスを高める上で頻繁に用いられるツールであり、ペルソナで設定したキャラクターへの理解をさらに広げ、深化させることができます。ここからは、エンパシーマップの作り方からペルソナとの相互関係について掘り下げていきます。
簡単には、設定したキャラクターの「思っていること」「感じていること」「見ていること」「言っていること」「行っていること」「聞いていること」をマッピングし、それに対する「痛み（Pains）」と「得られるもの（Gains）」を明示します。これにより、チームメンバー全員が顧客の抱える問題やニーズについて共感し、理解を深めることができるのです。
3-2．エンパシーマップ作成の手順とポイント
エンパシーマップを作成するステップは、以下の通りです。
ステップ1: ペルソナの選定と配置
選んだキャラクターの写真や名前を中心にマップ上に配置します。このキャラクターがどんな背景を持ち、どのような特性を有しているのかを確認します。
ステップ2: シチュエーションの設定
キャラクターが抱える課題やシチュエーションを具体的に定義します（例: 新しいレシピを毎日考えるのが大変な主婦）。
ステップ3: 6つの視点から探求
次に、以下の6つの項目に関して、キャラクターが上記の課題に直面した際の感情や行動を探ります。
- 見ていること: キャラクターがその状況で目にするものは何か？
- していること: キャラクターはどんな行動を取っているのか？
- 聞いていること: キャラクターが耳にするものや言われていることは？
- 考えていること: キャラクターが内心で考えていることは何か？
- 悩んでいること: その状況でキャラクターが直面する問題や悩みは？
- やりたいこと: キャラクターが実際に達成したいこと、望む結果は？
ステップ4: 深層心理や本質的なニーズの抽出
各カテゴリーに記入されたポイントから、キャラクターの深層心理や本質的なニーズを抽出します。これにより、キャラクターの本当の問題や欲求を理解しやすくなります。
ステップ5: 課題解決の案出し
ステップ4を基に、キャラクターの課題を解決するためのアイデアの案出しを行います。このステップでは、クリエイティブな発想を大いに刺激し、具体的なアクションプランやキャラクターの特徴の中でも特に注目すべき点を洗い出します。
3-3．エンパシーマップの目的
エンパシーマップの目的はペルソナと同様に、チーム全体でユーザーに対する深い理解と共感を高め、ユーザーエクスペリエンス(UX)を最適化することにあります。開発者、デザイナー、マーケティング担当者など、多岐にわたる専門領域のメンバーがキャラクターの感情やニーズに焦点を当てることで、製品開発における方向性や優先順位が一致し、よりキャラクターに寄り添ったアプローチを実現する土台が作られます。
そしてそれを活用することが、ユーザーエクスペリエンス(UX)の最適化に導きます。なぜなら、キャラクターの感情や動機に焦点を当てることで、製品やサービスがどのようにユーザーの生活や仕事にポジティブな影響を与え、価値を提供できるかを具体的に理解できるからです。これにより、製品やサービスがユーザーの期待に応え、彼らにとっての価値を最大化しやすくなります。
3-4．ペルソナとエンパシーマップの相互関係
まとめると、ペルソナとエンパシーマップは、両者が連携することで一層効果的なユーザー理解を生み出します。ペルソナが「誰」であるかを定義するのに対し、エンパシーマップはその「誰」が「何を感じているのか」を深堀りします。ペルソナで作成した架空のユーザー像に対して、エンパシーマップを用いることで、そのユーザーがどのような感情や思考を持ち、どのような行動をするのかを詳細に理解することができるのです。
ペルソナが製品開発やマーケティング戦略の大枠を描く土台となる一方で、エンパシーマップは具体的な製品やサービスを形にする役割を果たし、より具体的かつ実行可能な戦略やアクションへと結び付けます。これにより、製品やサービスが真にユーザーにとって有益なものとなり、ビジネス価値を高める要素となるのです。
ここまでペルソナとエンパシーマップについて説明しましたが、実際のビジネスシーンでの応用例やテクニックに関して次の章で詳しく探っていくことにします。
4．ペルソナを実際に活用する
4-1．人物像のフェーズに合わせて行動や感情を予想
ペルソナはターゲット層となる顧客の代表者を表現するものであり、その深い理解を通じて、私たちは製品やサービスの開発・改善をユーザー指向で進めることができます。そのペルソナが製品やサービスに触れる過程を描くカスタマージャーニーマップは、このキャラクターが製品やサービスとどのようにインタラクションを持ち、そのニーズや期待がどう変化していくかを視覚的に示す重要なツールとなります。
この「変化」こそが、私たちが特に注目すべきポイントです。このカスタマージャーニーマップを使用することで、各接触ポイントにおける顧客の感情や行動、課題、ニーズを時間軸に沿って描き出し、メンバー間でのユーザー像やタッチポイントの認識のずれを防ぎ、効果的なマーケティング施策につなげる土台を作ることができます。
カスタマージャーニーマップの作成に際しては、ペルソナが製品やサービスとインタラクトする各ステップを詳細に検討し、それぞれのフェーズにおける期待、課題、感情を丁寧にマッピングします。それにより、私たちは製品やサービスのどの部分がユーザーの期待を超え、または満たさないかを確認し、改善の方向を明確に定義することができます。
4-2．ペルソナを実際のビジネスで活用するには
ペルソナとカスタマージャーニーマップを連携させることは、企業内の様々な部署が更に一貫した顧客像を持つことを助け、マーケティングから製品開発、カスタマーサポートまでの各チームが同じ方向を向いて顧客価値を提供する戦略を描く基盤となります。これは、実際のビジネスプロセスとユーザーエクスペリエンス(UX)の改善に直結し、企業全体が顧客中心のアプローチを実現する強力なマップとなります。
結論として、ペルソナとカスタマージャーニーマップの的確な組み合わせは、顧客のニーズとビジネスの目標を同期させ、製品やサービスが市場における強固な地位を確立する手助けとなります。これは、製品の特徴や利点を顧客に対して効果的に伝え、満足度を高めることを可能にします。
4-3．ペルソナマップ作成からカスタマージャーニーマップ作成までの流れ
これまでの説明を踏まえ、ペルソナマップ作成からカスタマージャーニーマップ作成までの流れを復習します。あなたの事業でユーザーエクスペリエンス(UX)を高めるために、ぜひ参考にしてみてください。
ステップ1: ペルソナの定義
データとインサイトに基づいてペルソナを定義しましょう。彼らの動機、課題、目標を理解し、これらの要素がビジネスプロセスや製品開発にどのように影響するかを明らかにします。
ステップ2: カスタマージャーニーマップの作成
ペルソナに基づいてカスタマージャーニーマップを作成します。顧客が製品やサービスとどのように接触するかを把握し、各接点で何を感じ、どのように行動するかを可視化します。これにより、潜在的な課題や改善ポイントを発見できます。
ステップ3: ビジネスプロセスへの統合
次に、ペルソナとカスタマージャーニーマップを使用してビジネスプロセスを最適化します。各部門（開発、マーケティング、セールスなど）はこれらのツールを利用して、自分たちの戦略を調整し、顧客体験を中心にプロセスを再設計します。
4-4．ペルソナの継続的な更新と改善
マーケティング活動が進行する中で、ペルソナの更新は実際には頻繁に要求される作業となっています。事業を実行していく上で「このペルソナ、実際と相違があるかもしれない」と感じられる瞬間があります。その場合は以下の点に注意して定期的に更新や改善を行う必要があります。
- フレキシビリティ
最初に策定したペルソナが完全である必要はありません。マーケティングアクションを展開していく中で、もし初期のペルソナが焦点を若干外していたと感じたならば、迷わず更新を行いましょう。
- コミュニケーションは欠かさない
ペルソナを更新した場合、その理由とその必要性を関係者にきちんと説明し、同意を得てから変更を実施することが重要です。これにより、チーム内の混乱を防ぎ、一貫した戦略を展開する土壌を保ちます。
- 本質を見失わない
重要なのは、ペルソナやエンパシーマップ、カスタマージャーニーマップ作成そのものではなく、その裏にあるビジネスの目標である商品の拡販と売上拡大です。ペルソナ作成や更新に多くの時間を費やすことなく、それを効果的にマーケティング活動に活かすバランスを保つことが求められます。
マーケティングの航海は不確かなもの。ペルソナはその羅針盤となりますが、その羅針盤自体が適切に機能しているか常に確認し、舵を正しい方向に切り続けることが大切です。
まとめ
本記事ではペルソナとは何かということから、実践まで幅広く語りました。ペルソナはマーケットに向けた製品やサービスを導く要であり、エンパシーマップはペルソナの感情や思考を深く掘り下げる道具です。
ペルソナはターゲットユーザーの感情からニーズを明らかにし、エンパシーマップを用いることで、その感情や動機に焦点を当てます。
最後にキャラクターの成長をカスタマージャーニーマップに落とし込むことで、更なるユーザーエクスペリエンス(UX)の最適化を目指します。これらを巧みに用いることで、チーム内でのコミュニケーションの質が向上し、開発、マーケティング、セールス活動が一貫した方向性を持つことが可能となります。
特にテクノロジーが急速に発展する今日のマーケットではこれらが、企業と顧客をより密接にリンクさせて深い関係性を築くために必要不可欠なものとしてその重要度が増しています。
いかに実践的に応用されるかは活用する人次第です。この記事によって、あなたのビジネスにおいてペルソナマップとエンパシーマップ、そしてカスタマージャーニマップをより戦略的、かつ具体的に活用する一助となることを願っています。
記者・ライター。幼少期から文章を書くことに触れており、大学時代からは新聞社で取材執筆活動しながら新聞の一面書き写しを毎日続ける。社会人では広報、社長秘書としてプレスやメディアに関わり、広報マーケ視点を身に付けた。コロナ禍でSEOを更に強化。文章を書くことならお任せ。個人ではお米大好き栄養士として活動中。
