日本の検索エンジンのシェアはGoogle（Yahoo!含む＝Yahoo!検索のベースエンジンはGoogleが提供）が、80％強を占めています。BingはAIで話題となりましたが、まだ20％弱のシェアです（2023年12月現在）。ですから、Google検索における上位表示は、多くのWebサイト運営者や企業が目指すべき目標だと思います。ビジネスに有効なキーワードにおける検索結果の上位表示は、Webサイトの集客やビジネスの成功に直結する大きな要因の1つです。
Google検索の掲載順位は、Googleが（勝手に）定める複雑な評価基準や、その基準に即してWebサイトを（勝手に）評価するプログラムのプロセス（アルゴリズムと言います）によって決められています。Google検索の掲載順位は、入力されたキーワードに対するGoogleによるWebページのおススメ順ということです。「勝手に」と書きましたが、シェアが凄いのでGoogleに従うしか道はありません。そこで、Google検索において上位表示を実現するには「検索エンジンがどのようにサイトを評価するか」を分析し、ビジネスに有効な検索結果において上位表示を行う対策（これをSEO対策と言います）を実施し、Googleにおススメしてもらう必要があります。
検索上位を目指すためのSEO対策は、手間はかかりますが手順を踏んで進めて行けば、ビジネスに直結する結果が出る「取り組むべき施策」です。時間やノウハウが乏しい企業においては、SEOコンサルタント会社やWebサイトを担当しているWeb制作会社にSEO対策を委託するという方法がお勧めですが、事業会社の経営者や担当者が基本的な理解をしておかないと、いかに優秀なSEOコンサルタントであっても成果を出すことは難しいものです。
本記事では、検索上位に取り組む企業に向けて、Googleがどのような基準や指針でWebページを評価し順位を決定しているのか、そして上位表示を目指すための具体的なノウハウを、実例を挙げながら解説します。SEOコンサルタント会社やWeb制作会社に適切な指示を出すことが出来る担当者となり、狙ったキーワードにおいて検索上位を達成しましょう！
1．そもそも検索順位を決定する仕組み
Googleの検索エンジンにおいてユーザーがキーワードを入力すると、多くのWebページが検索結果として表示されます。これらのWebページはGoogleの評価基準に基づいて順位付けされており、この順位のことを「検索順位」とよびます。
この順位はどのようにして決定されているのか。まずは、その基本的な仕組みについて解説します。
1-1．Googleによるクローリングの仕組み
Googleは、公開されている世界中のWebサイトに「クローラー」というロボット（略して、bot「ボット」とも言います）を発信しています。このクローラーがWebサイトを巡回し、Webサイト内の各Webページの情報を収集します。ログインが必要なマイページや、意図的にGoogleに対し非公開としているページは収集しません。クローラーは、収集したWebページのデータをGoogleのサーバに送信します。
大規模なWebサイトには、読み込むべきページがたくさんあるという判断でクローラーは頻繁に訪れます。逆に小規模なWebサイトには、読み込むべきページは少ないという判断でクローラーは、たまにしか訪問しません。
Webサイトの更新頻度もGoogleからチェックされています。大規模なWebサイトでも、更新頻度が低ければクローラーはあまり訪問しません。更新頻度が高ければクローラーは、更新されたページをクローリングしにWebサイトに訪問します。
「Webサイトにお客さんを呼ぶためには、まずクローラーを呼ぶ必要がある」と言われるのは、こういう理由です。クローラーがあまり訪問してこないWebサイトだと、ページを新設したり更新してもGoogleに伝わりませんから、まずはクローラーが定期訪問されるサイトを目指す必要があります。クローラーの訪問頻度は、Google Search Console（サーチコンソール 略称「サチコ」とも）にWebサイトを登録すれば確認できます。自社サイトをサーチコンソールに登録していないのは、大問題です。難しいことではありませんから、まずは自社サイトをサーチコンソールに登録することから始めてください。
1-2．インデックス
Googleは、クローラーが収集してきたWebページを「どんな内容のページなのか、ページの価値はどれぐらいのものか」を独自の基準で分析し評価します。そしてデータベースとして整理し、保存します。
インデックスとは、日本語で索引という意味合いです。Webページをインデックスに登録する際に、「このWebページはどのような内容で、どんな検索キーワードに対してこのWebページをおススメするか」という基本的な情報を索引を付けて管理します。
1-3．検索アルゴリズムがWebぺージの検索順位をつける
インデックスにて管理された膨大なWebページを、検索キーワードに対して検索順位をつけるプログラムを検索アルゴリズムといいます。
検索アルゴリズムは、200以上の要素から決定されていると言われていますが、定期的にアップデートされるため、Webサイトの検索順位もそれに伴い日々変動しています。
数ヵ月に一度の頻度で、「コアアルゴリズムアップデート」と呼ばれる大きな変更を行っており、その際には検索順位が大きく入れ替わります（Webサイトを運営する立場からすると、全く迷惑な話ですね）
1-4．検索アルゴリズムの仕組み
Googleは、検索アルゴリズムに基づき検索キーワード（厳密には、検索クエリと呼びます）に最も適した検索結果を表示します。
このアルゴリズムに関連する要素として、特に以下の4つが重要であるとGoogleは公言しています。
- 検索窓に入力された語句から想定されるニーズ
- コンテンツがニーズに即しているか
- ユーザーにとって質が高いかどうか
- ユーザーにとって使いやすいWebページかどうか
Googleはユーザーが検索窓に入力した語句から、ユーザーの検索ニーズを想定します。これを検索意図やインテントと呼びます。検索意図に基づいてWebページを並べるわけですが、検索結果からユーザーが何をクリックして、クリックしないかをチェックしています。また、似たようなキーワードであっても、「語句の順番」や「一緒に検索される語句」など数多くのことを、次回以降の検索結果の改善のために収集しています。
検索する端末によるユーザーの行動も収集しています。パソコンとスマートフォンの検索結果が大きく異なるのは、ユーザー構造の分析結果によるものです。
直近のGoogleのアルゴリズムは、コンテンツの質を重視しています。Googleはコンテンツの質に関して、”EEAT”という評価指標を導入しています。これは、コンテンツの経験、専門性、権威性、信頼性を評価するための基準であり、ユーザーのニーズを満たせるようなWebページを評価するために用いられています。
またWebページがユーザーにとって使いやすいかどうかもGoogleは重要視しています。これはページの読み込み速度や視覚的に見やすいかなど、ユーザーがWebページを利用する際の満足度の指標を示しています。これも検索順位を決定する要因の一つとなっています。
これら4つの要因を考慮し、ユーザーが検索したキーワードのニーズを満たす高品質なコンテンツを提供することが、Google検索での上位表示を目指す上での鍵となります。
2．検索上位を目指す上での重要な要素
この章では、Googleが公言している検索上位のための重要な要素について詳しく解説します。
2-1．ユーザーの検索ニーズを満たす
GoogleでWebページを検索上位にするためには、ユーザーが検索した語句から推察されるニーズをしっかりと把握することが重要です。キーワードだけに着目したコンテンツ作成ではなく、そのキーワードに対する検索意図や潜在的ニーズを満たす内容を考え、高品質なコンテンツを作成することが求められます。
例えば、特定の商品やサービスに関するキーワードでユーザーが検索した場合、ユーザーはその商品のメリットやデメリット、使用方法などの具体的な情報を求めている可能性が高いと想定できます。そのため、その対象商品の情報を網羅するだけではなく、その商品のメリットやデメリット、使用方法など、ユーザーのニーズを網羅的に満たすようなWebページが、Googleの評価基準においても高く評価される傾向にあります。
2-2．EEATについて
Googleは、コンテンツの品質評価にeeatという評価基準を用いています。これは経験(Experience)、専門性(Expertise)、権威(Authority)、信頼(Trustworthiness)の4つの要素を指しています。
これらの要素は、ユーザーに有益で信頼性の高い情報を提供するWebページをGoogleが評価し、ランキング上位に表示させるための基準となります。
経験とは、コンテンツ制作者の特定トピックに対する実践経験のことを指します。ユーザーのニーズに合わせた、実体験に基づく情報提供により、経験指標を高めることができます。
専門性とは、コンテンツやメディアのトピックに関する専門知識や技術。深い知識を持つことを指します。専門性を高めることは、コンテンツの充実度を上げることに直結します。
権威性とは、信頼性のある情報源として認識されることを指します。専門職による執筆や、高い権威性を持つウェブサイトからの引用などにより権威性を高めることができます。
信頼性とは、正確で誠実な情報の提供をおこなうことを指します。エビデンスに基づいた事実確認や、ユーザーにとって満足度の高い検索体験を提供することが重視されます。
これらの要素を理解し、実際のコンテンツ制作やWebマーケティングに活用することで、Googleでの検索上位を目指すことができます。特に、直近においては、これらの要素が更に重要視されているため、日々のコンテンツ制作やSEO施策に取り入れることが必須となっています。
2-3．ユーザービリティの高いUI・UX
ユーザーインターフェース（UI）はwebサイトの視認性や使いやすさを示す要素で、ユーザーエクスペリエンス（UX）はユーザーがWebサイトを実際に利用して得られる体験のことを意味します。
これらは検索上位に選ばれるかどうかの指標にも関連しており、Googleは「ページエクスペリエンス」という指標でこれを評価しています。
ページエクスペリエンスは、「表示スピード」「視認性」「Webサイトのセキュリティ」、そして「ユーザーが煩わしいと思うような広告がないか」というような要素から成り立っています。このような観点からユーザーのWebサイトの使いやすさを考えることで、ユーザーがストレスなく情報を取得できるWebサイトやWebページとなり、結果としてGoogleでの検索上位に繋がるのです。
ただし、これらの基本的な要素をおさえるだけでは不十分です。Googleの検索アルゴリズムは常にアップデートされており、2023年の最新のガイドラインやアルゴリズムの変化に、できるだけ迅速に対応することが求められます。
また、Googleの検索品質評価ガイドラインによれば、ユーザーの体験の質を下げている不要なコンテンツや広告が入っているページは低評価となることが言及されています。広告を掲載しているようなメディアでは、広告収益に直結する話しとなりますが、ページが見られなければ広告収益も上がりません。低品質評価を避けるために、広告を含めたUI・UXの最適化は継続的に行うべきです。
検索上位を目指すためには、キーワードの最適化だけではなく、ユーザーにとって使いやすく、高品質な体験を得られるWebサイトの構築も重要です。Googleがこの点を重視していることは明白ですので、UI・UXを常に気にかけてください。
3．検索上位を狙う6つの方法
Google検索で上位表示を目指すためには、ユーザーニーズの把握、EEAT、UI・UXという3つの基本的な指標を理解することが不可欠です。ここでは、これらの指標を踏まえた上で、検索上位を目指す具体的な6つの方法を紹介していきます。
検索上位を目指すために必要な要素は分かったが、具体的にどのように行動に移していけばよいか分からない人はぜひ参考にしてみてください。
3-1．検索上位を狙えるキーワードを選定する
Googleで検索上位を獲得する際の基本は「キーワード選定」です。Google検索での上位表示を目指すうえで、適切なキーワードの選定は必須と言えるでしょう。
検索回数が多いキーワードをやみくもに選ぶことは意味がありません。ビジネスに有効で、検索ボリュームがある程度見込めるキーワードを選ぶことが大事です。対策するキーワードを選ぶ際には、顧客のペルソナを理解した上で、検索語句から推察されるニーズ、そして実際の検索結果の定量的な調査をおこなうことが求められます。
3-2．ユーザーの検索意図を把握する
Googleが最も重要視していることは「ユーザーが求めている情報を素早く網羅的に提供すること」です。Googleで検索上位を獲得するためには、検索意図を正確に把握し、それにマッチしたWebページを作成することが重要です。
ユーザーが検索窓に入力した語句から推察されるニーズと、自身のコンテンツがどれだけマッチしているかが、Googleの評価基準で大きな部分を占めます。検索上位を目指すなら、検索インテントとコンテンツの関連性を高める工夫が求められます。
あるキーワードをターゲットにした場合、そのキーワードを検索するユーザーが何を知りたいのか、どのような情報を求めているのかをイメージし、その答えとなる内容を提供することが重要です。
ユーザーの検索意図を具体的に知るためにGoogleで実際に検索し、上位表示されているWebページの内容を確認してください。上位表示されているページの内容をそのまま模倣するのではなく、そのページがどのような検索インテントに応えているのかを理解し、独自性のある情報を提供することが重要です。
3-3．専門性の高いコンテンツの作成
専門性を持ったコンテンツは、Googleの品質評価基準のEEATにおいて非常に重要視されます。これは「経験」「専門性」「権威性」「信頼性」の4つの要素から成り立っており、これを意識したWebサイトの作成は、検索上位を獲得するためには必要不可欠です。
特にコンテンツ作成に取り組み始めたばかりの方には、まず、コンテンツの「専門性」を重点的に考えることをおすすめします。自社の事業に関する専門的な知識や情報を深く掘り下げることで、他社が真似できないようなコンテンツ、いわゆる専門性と独自性が両立したコンテンツになり、検索順位で上位を獲得するための要素をおさえることができます。
専門性を高める具体的な方法としては、Webサイト内に、その分野の専門知識やノウハウを盛り込んだページを増やすことや、企業のWebサイトを通じて専門的な内容を発信することが挙げられます。特にオウンドメディアは、独自性やオリジナリティを活かしたコンテンツを自然な形で蓄積するのに適しています。
3-4．内部施策の実施
内部施策と呼ばれるテクニカルなSEO対策について解説します。内部施策は、クローラーにWebサイトやWebページを正確に理解してもらい、検索結果での順位を上げるための方法です。具体的には、サイトのHTML構造やメタデータ、内部リンクの最適化などが含まれます。
Googleに適切なインデックスをにつけてもらうために、「ページタイトル」「見出し」「画像の説明」「パンくずリスト」は決定的に重要です。これを設定しておかないと、Googleに適切にインデックス登録されずお任せとなってしまいWebページの評価が上がりません。
また、タイトルとディスクリプションはユーザーが検索をおこなった際に最初に目に触れる可能性が非常に高い部分であるため、Webページに興味を持ってもらうという観点においても重要です。これらはユーザーのクリックを誘導する要因であるため、ユーザーのニーズをおさえたキーワード選定と、「この記事を読めば自分の知りたいことが解決できる」と思ってもらえるような内容の記述が必要となってきます。※「ページの要約」（description）は、過去には適切なインデックスのために重要だと言われていましたが、現在はGoogleはインデックスの基準として判断していないようです。「ページの要約」（description）は、検索結果に表示された場合に、参考程度に採用されGoogleが自動で生成することも多くなっています。
加えて、内部リンクの最適化も忘れずにおこないましょう。クローラーがWebサイトの情報の網羅性や専門性を判断する際に必要なのはもちろんのこと、顕在化しているニーズ以上の情報をユーザーに提供することにも繋がるため、ユーザーの満足度を向上させることにもつながります。
3-5．リライトの実施
Webサイトの内容を定期的に更新し、その品質を向上させるための手法の一つとして、「リライト」があります。このリライトは、特定のキーワードの検索順位が下がった場合や、コンテンツのフレッシュネスが失われた場合におこなう必要があります。
記事のリライトは、Google Search Consoleや検索順位チェックツールを活用して、選定したキーワードの順位推移を確認し、必要に応じて実施するようにしましょう。
特に、順位が下がっているコンテンツや、ユーザーのニーズに応えられていない内容を中心に、該当するWebページを改善し、質を高めることで検索上位を獲得することができるでしょう。
このようなリライトを継続的に実施することで、Webページの評価を向上させ、Googleでの上位表示を維持・獲得することができます。時事的な内容を含むコンテンツなどは、定期的に更新をすることをお勧めします。
3-6．外部施策の実施
外部施策の主な目的は、Webサイトの認知度を高め、権威性のあるメディアやWebサイトから被リンクを得ることにあります。なぜこの外部施策が重要なのかというと、Googleのアルゴリズムは「権威性のあるメディアからの被リンク」を多く持つサイトを高く評価するからです。政府系ドメインや大手メディアなど権威性のあるメディアからリンクを掲載されたり、引用されたりすれば、そのWebサイトも同じく権威性のあるものとして扱われるため、外部施策は重要であると言えるでしょう。
外部リンクを獲得するため、プレスリリースの活用がお勧めです。PRtimesやatpressなどのプレスリリースサービスを使い、事業やサイトのテーマに合った専門性のあるプレスリリースを配信することで、メディアに取り上げられる機会が増え、良質なリンクを獲得する可能性が高まります。
一方、SNSからのリンクは、「nofollow属性」といってリンクの価値を受け渡さない情報が付与されていますので、SNSからのリンクによる直接的なSEO効果は見込めません。ただし、専門家や著名人のSNSからWebサイトやコンテンツにリンクが張られることによって、より多くのユーザーに参照され、被リンクの獲得が進むという間接的な効果があります。
外部リンクが豊富なサイトは、Googleの評価が上がります。信頼性があるサイトやページとして、検索結果に表示されやすくなるのです。しかし、注意点としてコンテンツがスカスカのサイトなどからの低品質なリンクは逆効果となる可能性があるため、権威性のあるメディアから得られる高品質なリンク獲得を目指すようにしましょう。
4．リライトで検索上位を獲得する2つのポイント
Googleの検索エンジンは、最新かつ有益な情報をユーザーに提供することを重視しています。そのため、長期間放置された古いコンテンツは順位が下がることがあります。ここでは、そんな時に役立つリライト施策の2つのポイントを紹介します。
4-1．ツールを活用し時期を見定める
現在のSEOの最新トレンドを知ることはもちろん、過去のデータや現在の状況を分析することで、ユーザーの変化するニーズを正確に捉えることが可能です。Google Search ConsoleやGoogleアナリティクス（GA4）を活用し、どのキーワードでアクセスが多いのか、どのページの自然流入のアクセスが落ち込んでいるのかを定期的にチェックし、リライトのタイミングを見定めます。検索順位の履歴がわかるようなSEOツールの活用もお薦めです。検索順位が下がり始めたタイミングを把握してください。
4-2．競合ページを調査し、ページの更新内容を決める
検索結果は相対的なものなので、自身のページの順位が下がったということは他者のページが上がっています。どのようなページが上がっているのかを調査してください。競合ページのコンテンツや内部施策などが参考になります。検索上位の競合ページを参考に、独自のコンテンツを組み込めないか検討し、内部施策を見直した上でWebページを更新するのが最善の方法です。
ちなみに、現在、検索上位にあるページは、基本的には大幅な修正をしない方が賢明です。良かれと考えた修正によって大幅に順位が下落することもありますので、競合ページなどを分析し軽微な修正にとどめて下さい。
5．実際のリライトの例
ここまで検索上位を目指す方法、またそのために有効なリライトの方法を解説してきました。以下では実際に筆者がリライトをおこない、検索上位を獲得した例を挙げ、検索上位におけるリライト施策の重要性を解説します。
リライトの重要性は分かったが、どのようにリライトをおこなえばよいか分からない方はぜひ参考にしてみてください。
5-1．マッチングアプリ記事でのリライト例
筆者がマッチングアプリ記事のリライトを担当した際、その記事の課題をツールを用いて洗い出しました。そうすると以下の課題が見つかりました。
- 見出し単位の情報量の不足
- ペルソナに刺さっていない文章
まず見出し単位の情報量の不足に関して、競合と比較する限り見出しの数は問題ありませんでした。しかし文字数を見た時に、競合と比べ大幅に少なかったのです。
それではいくら見出しが網羅できていたとしても、1つ1つの見出しの情報量が少なければ、ユーザーの満足度が高いコンテンツは提供できません。
そこで見出しの数は変えずに、見出し単位での情報量の追加をおこないました。具体的にどのような情報を追加したかというと、「設定したペルソナのニーズを満たすような情報」を追加しました。
リライトをするにあたり、ペルソナを設定しどのようなユーザーのニーズを満たしたいかを明確にし、そのうえで、その設定したペルソナが満足するような情報量を追加するというものです。
たとえば、「マッチングアプリを使ったことはないが興味はある。ただ安全性の面で不安を感じている」ユーザーをペルソナに設定した場合、マッチングアプリの安全性や、ここ最近で利用者が圧倒的に増えていることを訴求するような文章を追加します。そうすることで、設定したペルソナが知りたかった情報を提供でき、ユーザーの満足度を向上させることができます。
5-2．アパレル記事でのリライト例
アパレル記事のリライトを担当した際、以下の課題が見つかりました。
- 共起語の対策ができていない
- 競合見出しを網羅できていない
それぞれ1つずつ解説していきます。
まず共起語とは、「特定のキーワードと一緒によく使われる言葉」を指します。あるキーワードに関連した文章を作成する際に、その文章内や関連する文に頻繁に現れる単語やフレーズのことです。「その語句を取り上げたブログや関連コンテンツで繰り返し見られる言葉」とも言えます。
その共起語がほとんどと言っていいほど使われていなかったのです。文章や見出しを作成する際、共起語を押さえることは非常に重要です。共起語は、それだけ上位表示されている記事でも使われているということです。共起語を用いることはGoogleに自身の記事の質を評価してもらう上でも非常に重要な指標と言えるでしょう。
その共起語を加え本文をリライトした結果、検索順位が大幅に上昇しました。
また上記の共起語施策に加え、競合見出しの網羅をおこないました。上位表示されている競合が用いている見出しは、やはりそれだけユーザーのニーズを満たしているからこそ用いられているのであり、それが評価され上位表示されています。
独自情報ももちろん大事なのですが、この競合見出しを網羅することも、リライトを行う上では非常に大事になってきます。
アパレル記事のリライトをおこなった際は、この競合見出しが網羅できていなかったため、競合見出しを参考にし、ユーザーのニーズを押さえた見出しを追加しました。
まとめ
Google検索での上位表示は、多くの要因と施策に基づいています。重要なのは、Googleのガイドラインや検索エンジンの仕組みを理解し、それに基づいて適切なSEO対策を実施することです。
特に、ユーザーのニーズを正確に把握し、それに応える良質なコンテンツを提供することが最も重要と言えるでしょう。また、Googleのアルゴリズムの変化に柔軟に対応し、日々の施策の見直しと最適化を行うことで、持続的な上位表示を目指すことができます。
ただテクニカルな部分だけに頼りすぎるのではなく、ユーザーの真のニーズに応えるコンテンツ作成の姿勢が、最終的に上位表示を維持するための鍵となることを念頭に置き、コンテンツ作成をおこないましょう。
ユーザーと検索エンジンの両方に対応した施策を継続的に行うことが、上位表示の鍵です。SEOコンサルタント会社やWeb制作会社に適切なディレクションを行い、検索上位を達成してください。
事業会社にてSEOメディアでのコンテンツ施策立案などに従事。テクニカルSEOなどが流行っている昨今、読者のニーズとは何かということを何よりも大事にし、コンテンツの質をとことん追求し業務を行っている。大学時代は文学部にて日本語文法を専攻し小説家サークルを主宰し文章力に定評がある。
